Til Baka
DEILDU
„Lítill skrýtinn skuggi“ markaðssetning góðgerðamála

„Lítill skrýtinn skuggi“ markaðssetning góðgerðamála

herferð
February 1, 2025
Texti
Ritstjórn
Mynd
Kraftur
Vitundarvakningar eru eitt mikilvægasta tólið sem góðgerðastarfsemi getur nýtt til að vekja athygli á málstaðnum og sækja aukinn stuðning frá samfélaginu. En hvernig markaðssetur maður vitundarvakningu, og er sú nálgun frábrugðin því sem gengur og gerist fyrir hefðbundið markaðsefni? Herferð ræddi við markaðsstjóra Krafts og hönnunarstjóra Pipar/TBWA um nýjustu Kraftsherferðina  „Ég á lítinn skrýtinn skugga“


Skugginn sem fylgir greiningu

Árlega hefur Kraftur, stuðningsfélag ungs fólks sem greinst hefur verið með krabbamein, haldið vitundarvakningu til að vekja athygli á mikilvægi starfseminnar. Krabbamein snertir ekki einungis þann sem greinist heldur fjölmarga í kringum einstaklinginn, en að meðaltali er um 7-10 aðstandendur sem tengjast hverjum og einum sem greinist, þar á meðal maki, börn, vinir, vandamenn og jafnvel vinnufélagar. 

Katrín Petersen, markaðsstjóri Krafts, segir markmið herferðarinnar vera að vekja athygli á mikilvægi starfseminnar og veita fólki innsýn inn í þær áskoranir sem fylgja því að greinast ungur með krabbamein eða vera aðstandandi. Að sögn Katrínar greinast árlega um 70 ungir einstaklingar hér á landi og bætir við:

Við eigum öll okkar skugga sem mótar leið okkar, hvort sem við höfum greinst með krabbamein, einhver okkur nákominn eða vegna annarra áfalla sem orðið hafa á lífsleiðinni. Stundum er skugginn stór, stundum verður hann að daufum útlínum og stundum hverfur hann alveg undir skósólana. En skugginn er alltaf til staðar. Hann er þögull ferðafélagi og partur af lífi okkar allra.“ Katrín Petersen

Hönnun sem lifir áfram

Í ár ákvað Kraftur því að leggja sérstaka áhersla á tala um þau langtímaáhrif sem það hefur að greinast ungur með krabbamein, og hvernig það verður einnig áhrifavaldur í lífi náinna aðstandenda. 

Ein þeirra er Valgerður Anna Einarsdóttir, en systir hennar Tóta van Helzing lést í lok árs 2021 einungis 31 árs gömul. Á meðan veikindunum stóð sótti Tóta sér þjónustu Krafts og helst í jafningastuðninginn sem var henni ómetanlegur. 

Hönnun Tótu er innblástur samstarfsins

Reynsla Tótu og Völu af starfsemi Krafts varð svo kveikjan að samstarfsverkefni sem einkennir vitundarvakninguna í ár, en Tóta var stórkostlegur prjónahönnuður og þekktust fyrir sérstakar prjónapeysur, þar sem blandað var saman mismunandi áferðum í prjóni og garntegundum. 

Áður en hún lést hafði Tóta þegar vakið mikla athygli fyrir eftirtektaverða hönnun, sem liggur á mörkum tísku, handverks og listar. Eftir andlát Tótu tók Valgerður yfir starfsemina og vinnur nú að því að kynna hönnun systur sinnar fyrir heiminum, nokkuð sem þær systur höfðu ávallt stefnt að. 

Afrakstur samstarfsins eru fallegar prjónahúfur sem hannaðar eru eftir prjónamunstri sem Tóta notaði mikið í sinni hönnun og eru seldar til styrktar Krafts. Hægt er að festa kaup á húfunum hér.

Una Torfadóttir söngkona sem sjálf hefur barist við krabbamein

Að skapa skuggaheim

Auglýsingastofan Pipar/TBWA tók að sér að smíða ramma í kringum vitundarvakningu og byggðu hana á svokallaðri „skuggahugmynd“, þ.e. að frá því að einstaklingur greinist með krabbamein fylgir honum ávallt skuggi sem mótar leið hans í lífinu og aðstandenda hans. 

Agga Jónsdóttir, sköpunarstjóri/vörumerkjavirkjun hjá Pipar\TBWA er einn af hugmyndasmiðum herferðarinnar. Hún sagði Herferð frá því hvernig skuggarnir endurspegli greininguna og setti tóninn fyrir herferðina.

Agga Jónsdóttir, hugmyndasmiður herferðarinnar

Hvaðan kemur innblásturinn frá þessari herferð og hvernig hófst samtalið?

„Það hófst á því að markaðsstjóri Krafts, Katrín Petersen, hafði samband og spurði hvort við værum með pláss fyrir góðgerðarsamtök. 

Við höfðum áður unnið saman að herferðina „Finndu muninn“ fyrir Blush en núna var Katrín komin yfir til Krafts. Þá skemmtum við okkur vel saman við að hugsa út fyrir boxið og hún kynntist líka hvernig við vinnum sem stofa. Við hittumst og mér fannst þetta verkefni með Kraft mjög spennandi, hugmyndirnar byrjuðu að flæða og ég vildi ólm fá að taka þátt í þessu með þeim. 

Grunnhugmyndin fæddist svo mjög hratt út frá fyrsta samtali. Eitthvað sem fylgir þér, sama hvort þú ert að berjast við krabbameinið eða ef meinið er farið þá fylgir eitthvað þér aftast í huganum hvort sem þú ert þolandi eða aðstandandi. Svo er einnig „aukalayer“ að krabbamein sjást sem ákveðinn skuggi á röntgenmynd.

Nokkrum dögum seinna kom Björn Jónsson, hönnunarstjóri hjá Pipar/TBWA  til mín eftir að við vorum búin að vera hugsa þetta saman - þeas að skugginn væri eitthvað sem við vildum vinna með bæði á fallegan og dramatískan hátt“


„Björn stóð svo alltíeinu fyrir aftan mig og sönglaði: „Ég á lítinn skrítinn skugga...“ og þar með læstist hugmyndin. Lokahnykkurinn til að láta þetta allt passa saman. Algjört JÁ!!! móment.“

Hvað með litaval og aðra myndræna þætti - er einhver symbólík í því?

„Appelsínugulur er litur Krafts og skuggar eru ávallt dökkir eða svartir. Það þarf ljós til að sjá skuggann en við vildum meðvitað halda alltaf meira í vonina, hið appelsínugula, og halda þessu ekki of dökku. “

Körfuboltamaðurinn Kristófer Acox lagði herferðinni lið

Var eitthvað sérstakt sem þú varst með í huga þegar þið þróuðuð verkefnið? 

„Áður en Kraftur höfðu samband við okkur voru þau þegar búin að hanna húfuna með Valgerði byggða á hönnun Tótu. Okkur fannst líka mjög spennandi að sjá hvaða skugga peysurnar gætu myndað því þær eru svo abstrakt og allskonar. Sumar með kúlur og kýli en svo aftur mjúkar eða einfaldar. Allar einstakar og dálítið eins og manneskjan með allar sínar tilfinningar og karaktera blandað saman í eina peysu.“

Nú er vitundarvakningarherferð á borð við þessa kannski ólík öðrum verkefnum sem Pipar fær, þar sem meginmarkmiðið er yfirleitt að einhverju leyti tengt aukinni sölu á vörum og þjónustu fyrirtækja.  Hefur það áhrif á hvernig þú nálgast verkefni á borð við þetta?

„Já það góða við svona vitundarvakningar og góðgerðarstarfsemi er að við höfum smá meira rými en í öðrum verkefnum. verkefnið er oftast opnara og kúnninn fær þá oftast það besta út úr hugmyndafólkinu. Svo eru svona verkefni líka þau bestu fyrir hönnunarhjartað. Það að leggja eitthvað á vogarskálarnar og gefa af sér gefur manni mjög mikið.“

Aðstandendur herferðarinnar hvetja fólk til að hlusta á lagið „Lítill skrýtinn skuggi“ en að sögn Öggu er margt í laginu sem minnir á það að ganga í gegnum þetta ferli.

„Stundum eins og hugur hraður

hann í tröll sér getur breytt.

Stundum dregst hann saman, saman

svo hann verður ekki neitt.“

Lagið er samið af Gunnari Halldórssyni en texti er eftir Sigurð Júlíus Jóhannesson.
Það má finna hér í flutning Björgvins Halldórssonar.

Nánari upplýsingar um herferðina og verk Tótu van Helzing má nálgast á heimasíðu Krafts. Húfurnar verða fáanlegar til 12. febrúar. 

SKOÐA

FLEIRI GREINAR

Ceedr: Endurmörkun afhjúpaði menningarmun
viðtal
October 24, 2024

Ceedr: Endurmörkun afhjúpaði menningarmun

TEXTI
Ceedr
5% af árlegri veltu af nýjum vörum — Andri Þór forstjóri Ölgerðarinnar
viðtal
October 3, 2024

5% af árlegri veltu af nýjum vörum — Andri Þór forstjóri Ölgerðarinnar

TEXTI
Ritstjórn
Markaðsfólk: Elvar Páll hjá Marel
viðtal
November 28, 2024

Markaðsfólk: Elvar Páll hjá Marel

TEXTI
Ritstjórn