Að festa vörumerki í huga - ekki veski
Í hraða og krefjandi heimi sölu og markaðsmála reynir oft á jafnvægið milli skammtímamarkmiða og langtíma sóknar.
Það virðist rökrétt að fókusa fyrst og fremst á söluhvetjandi aðgerðir s.s. afslætti, tilboð ofl og ýta því að markaðnum. Það virkar auðvitað, en aðeins um stund.
Ítrekað hef ég orðið vitni að þessu á mínum ferli - að stjórnendur fyrirtækja stytti sér leið og hugi ekki að aðgreiningu og mörkun (e. brand building).
Á því geta verið ýmsar ástæður - t.d. hafa þeir ekki næga þekkingu, forgangsraði öðruvísi, telja sig geta sparað fjármuni eða hafi hreinlega ekki bolmagn til þess.
Í flestum tilfellum er verið að spara aurinn en kasta krónunni.
Þekktir markaðssérfræðingar eins og Les Binet og Peter Field hafa ítrekað bent á að til að tryggja sjálfbæran vöxt þarf að fjárfesta í mörkun – ekki eingöngu söluhvetjandi aðgerðum (e. activation).
Í greiningu þeirra á yfir 1000 herferðum kom í ljós að fyrirtæki sem héldu réttu hlutfalli milli mörkunar (um 60%) og söluhvetjandi aðgerða (um 40%) náðu bestum árangri til lengri tíma.
Án mörkunar verður sala sveiflukennd – upp og niður, eftir veðri og vindum.
En af hverju er mörkun svona mikilvæg?
Ómeðvitaðar ákvarðanir
Fjöldi markaðsfræðinga hafa útskýrt það en hér langaði mig að vitna í bókina Blindsight eftir Johnson og Ghuman sem ég hef verið að hlusta á.
Þar fjalla höfundar um hvernig heilinn tekur ákvarðanir byggðar á tilfinningum og ósjálfráðum merkjum.
Við val á vöru veljum við ekki bara vöru per se - við veljum það sem endurspeglar okkar gildi, tilfinningu eða jafnvel sjálfsmynd.
Þess vegna er sterk mörkun ekki einhver lúxus sem fyrirtæki leyfa sér, einhver froða eða bull - hún er forsenda vaxtar fyrirtækisins.
„We don’t choose the best product – we choose the most meaningful one.” Johnson og Ghuman, Blindsight
Það munar um mörkun
Svo ég heimfæri þessa hugmyndafræði á Orkusöluna þá hafa stjórnendur þess frá upphafi lagt mikla áherslu á mörkun og aðgreiningu í framleiðslu og smásölu á rafmagni.
Ef þið hugsið um Orkusöluna er líklegt að þið tengið við ákveðin hughrif.
Rafmagnið þar er nefnilega ekki bara tala í kílóvattstundum - heldur stuð, kraftur og orka. Skýr mörkun sem fólk ætti að tengja við.
Með laginu Stanslaust stuð og sterka sjónræna ímynd er markmiðið að skapa upplifun sem festir vörumerkið í huga, ekki bara í veski.
Að við séum áreiðanleg, veitum góða þjónustu og.... í stuði!
Eftirminnilegt er verðmætt
Mörkun er því langtímafjárfesting sem leiðir til sölu. Hún tryggir að þegar neytandinn er tilbúinn til að kaupa - þá man hann eftir okkur.
Þannig myndast viðvarandi eftirspurn, ekki bara viðbragð við nýjustu tilboðunum.
Ekki sveiflandi sala, heldur viðvarandi vöxtur.
Ef þú vinnur í markaðsmálum, spurðu þig þá eftirfarandi spurninga:
- Hver er tilfinningin sem fólk tengir við vöruna mína?
- Hvað stendur fyrirtækið mitt raunverulega fyrir?
- Er ég að byggja upp samband, eða eingöngu að selja?
Höfundur er markaðsstjóri hjá Orkusölunni
